20/09/2012 – Consórcios disputam publicidade de rua em SP

Valor Econômico
Daniele Madureira

Entra em sua fase final a disputa entre três consórcios, envolvendo sete empresas, pelo direito de explorar por 25 anos a publicidade em abrigos de ônibus e relógios a serem instalados em vias públicas da cidade de São Paulo.

Para ganhar esse direito, o consórcio vencedor terá de pagar ao poder público no mínimo R$ 265 milhões para anunciar em abrigos e R$ 174 milhões para levar propaganda aos relógios. Esses valores, que somam R$ 439 milhões, referem-se apenas à outorga a ser paga ao governo municipal. O consórcio vencedor será o que oferecer o maior valor na proposta comercial. Além disso, as empresas terão de investir R$ 550 milhões para substituir os atuais 6,5 mil abrigos de ônibus e 12 mil totens indicativos de paradas de ônibus nos próximos seis anos. Serão também trocados 300 relógios e instalados mais 700, um investimento de R$ 150 milhões.

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Prefeitura de São Paulo quer trocar 300 relógios e instalar mais 700 até 2015; e substituir 6,5 mil abrigos de ônibus e 12 mil pontos de ônibus sem cobertura (totens)

Depois de cinco anos sem nenhum tipo de anúncio, a paisagem urbana de São Paulo vai começar a estampar publicidade em 2013. A Prefeitura vai conferir hoje, no Anhembi, protótipos em tamanho real dos futuros abrigos de ônibus e relógios digitais concebidos para expor propaganda. Em outubro do ano passado, o prefeito Gilberto Kassab sancionou a lei 15.465, que liberou a propaganda em relógios digitais e abrigos de paradas de ônibus. Foi uma flexibilização à Lei Cidade Limpa, em vigor desde 2007, e que havia banido os anúncios dos espaços abertos de São Paulo. Agora, sete empresas, divididas em três consórcios, concorrem para explorar publicidade nos abrigos e relógios pelos próximos 25 anos, até 2038.

Para ter esse direito, o consórcio vencedor pagará ao poder público, no mínimo, R$ 265 milhões para anunciar em abrigos e R$ 174 milhões, pelo menos, para levar propaganda aos relógios. Esses valores, que somam R$ 439 milhões, referem-se apenas à outorga a ser paga à Prefeitura e à São Paulo Obras (SPObras), empresa pública vinculada à Secretaria de Infraestrutura Urbana e Obras da capital. O consórcio vencedor será o que oferecer o maior valor na proposta comercial, depois de ter sido aprovado nas etapas anteriores, de documentação e proposta técnica.

Do lado das empresas, o investimento no mobiliário urbano é da ordem de R$ 700 milhões. O consórcio vencedor terá que aplicar R$ 550 milhões para substituir os atuais 6,5 mil abrigos de ônibus e 12 mil pontos de ônibus em cobertura (totens) nos próximos seis anos, no máximo.

Quanto aos relógios, serão trocados 300 e instalados outros 700 até o fim de 2015, o que demandará R$ 150 milhões.

As empresas só poderão vender espaço publicitário em abrigos e relógios novos. O pagamento à SPObras, que fiscalizará o consórcio, será feito em parcelas mensais.

As propostas comerciais já estão com a Prefeitura, em envelopes lacrados, que só serão abertos em outubro, em audiência com as empresas participantes. “Esperamos que todo o processo licitatório termine até o começo de novembro, para que a assinatura dos contratos com os vencedores seja feita ainda este ano”, diz o diretor de gestão corporativa da SPObras, Francisco Christovan. Segundo ele, um mês depois de assinar o contrato com a Prefeitura, as empresas tornam-se responsáveis pelos espaços.

No caso da licitação envolvendo abrigo de ônibus, essa responsabilidade envolve a manutenção dos equipamentos enquanto eles não são trocados. A Odebrecht Transport, que integra o consórcio “PRA SP”, estima um investimento de R$ 40 milhões em manutenção, que envolve pintura, reforma e limpeza das peças.

Também fazem parte do consórcio “PRA SP” a Kalítera Engenharia (que explorava o mobiliário urbano em São Paulo antes da Lei Cidade Limpa), a Rádio e TV Bandeirantes e a APMR Investimentos (que é sócia da Band em uma empresa que vende espaço publicitário dentro dos ônibus da capital e pertence ao Grupo Ruas, dono da fabricante de ônibus Caio). O consórcio contratou o escritório carioca Índio da Costa AUDT para elaborar cinco novos modelos de abrigos, disse ao Valor Violeta Kertesz Noya, diretora da Odebrecht Transport.

O outro consórcio é formado pelas subsidiárias brasileira e americana da JCDecaux, multinacional francesa e líder global em mobiliário urbano e publicidade exterior. O consórcio “Os Abrigos de São Paulo” vai apresentar dois modelos de abrigo, desenhados pelos arquitetos Carlos Bratke e Ruy Ohtake. Para disputar a licitação dos relógios no mobiliário urbano, o grupo francês também participa do consórcio “A Hora de São Paulo”, com a Publicrono, que explorava a publicidade nos relógios da capital (ver texto nessa página).

Se a Odebrecht Transport vencer a disputa, será a sua primeira investida em mobiliário urbano. A empresa, criada há apenas dois anos, é o braço da Odebrecht para operar obras de infraestrutura – aeroportos, rodovias, sistemas integrados de logística e mobilidade urbana. Sob sua tutela estão, por exemplo, a SuperVia (rede de trens metropolitanos do Rio), a Embraport (Empresa Brasileira de Terminais Portuários, de Santos) e a Concessionária Rota das Bandeiras, que administra o Corredor Dom Pedro, no interior paulista.

“Acreditamos que o mobiliário urbano tem completa sinergia com os nossos outros negócios”, diz Violeta. Por meio da SuperVia, a Odebrecht Transport já explora a publicidade dentro dos trens, o que gera uma receita de mais de R$ 20 milhões ao ano. Além disso, a Odebrecht Infraestrutura é responsável pela construção de alguns dos estádios da Copa, como a Arena Pernambuco, onde deve explorar os espaços publicitários. Nos abrigos de ônibus, a ideia é que os contratos sejam negociados semanalmente. “Uma propaganda não pode ficar muito tempo no mesmo lugar para não correr o risco de começar a fazer parte da paisagem”, afirma Violeta.

Segundo a executiva, a volta da publicidade exterior, ainda que apenas parcialmente, à cidade de São Paulo vai reativar o negócio em todo o país. “As agências precisam de escala para produzir suas peças e São Paulo sempre foi o maior mercado”, diz. A capital paulista possui 6,5 mil abrigos de ônibus. Fica à frente de Tóquio (6 mil), Nova York (3,3 mil) e Londres (2,5 mil). A capital do Reino Unido tem menos abrigos do que o Rio de Janeiro (2,6 mil).

Nessa conta, não entram os pontos de ônibus sem cobertura (ou totens). Estes não serão explorados comercialmente, mas o consórcio ganhador será responsável por sua manutenção. Segundo a SPObras, até o 15º ano de concessão, está prevista a instalação de mais 2,5 mil totens, além dos 12 mil já existentes, e de mais 1 mil abrigos, fora os 6,5 mil atuais, para atender o crescimento da cidade.