11/08/2011 – Licitação testa lei de publicidade estatal

Folha de S. Paulo
Nelson de Sá

Mudanças buscam restringir o risco de direcionamento na seleção, mas podem prejudicar as agências menores

Entrega de propostas ocorre hoje para licitação de R$ 150 mi da Comunicação da Presidência

A nova lei para contratação de agências de publicidade pelos governos federal, estaduais e municipais tem seu maior teste hoje, com a entrega das propostas para uma licitação de R$ 150 milhões anuais da Secom (Secretaria de Comunicação Social da Presidência).

Elaborada após a revelação do escândalo do mensalão, há seis anos, e aprovada no ano passado, a lei 12.232 foi escrita a partir de consultas ao próprio mercado publicitário e ao Tribunal de Contas da União.

Diretores de quatro agências ouvidos pela Folha, que pediram para não ter seus nomes revelados por participarem de concorrências federais, elogiam as mudanças, por restringirem o risco de direcionamento na seleção, com propostas apócrifas e análise por comissão com integrantes sorteados.

Mas também dizem que, com mais exigências sobretudo quanto à capacidade de atendimento, que responde por 30% da nota que define as vencedoras, ela pode prejudicar as agências menores.

A Secom discorda, dizendo que “a lei não trouxe nenhuma barreira à criação de novas agências ou à expansão das atuais”.

As três que servem hoje à Secom, Propeg, 141 e Matisse, poderiam ter seus contratos prorrogados por mais um ano, mas a licitação teria sido convocada para acelerar a adoção das novas regras, de acordo com um dos publicitários.

Já a própria Secom afirma que antecipou o processo para que “as agências contratadas atuem durante o período máximo possível dentro do atual governo”.

SEGURANÇA

A secretaria minimiza a novidade das mudanças “em termos práticos”, por seguirem “sistemática de contratação” já adotada há cerca de três anos pelo governo federal. Mas considera que a nova lei “trouxe a necessária segurança jurídica”.

Ao todo, 11 concorrências federais estão sendo ou já foram realizadas seguindo a nova lei, envolvendo Banco do Brasil e ministérios como Saúde, Esporte e Previdência Social.

Publicitários ouvidos acreditam que, embora a adoção das novas diretrizes ainda seja restrita, sobretudo nas prefeituras, já se pode verificar aumento nas licitações em todo o país, creditado, em parte, à definição das regras.

Um levantamento da Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propaganda), sobre o volume licitado em todos os níveis e poderes, somou R$ 673 milhões nos primeiros quatro meses de 2011, ante R$ 352 milhões nos oito meses anteriores.

As pequenas e médias agências têm surpreendido, com vitórias como a da SLA Propaganda, no Ministério do Desenvolvimento Social.

FATURAMENTO

Além das exigências nas licitações, agências de mercados regionais como o interior paulista temem o efeito das mudanças no faturamento -que agora é separado para veículos e agências- da comissão por veiculação.

Como nos mercados regionais o pagamento é feito pelos veículos, elas podem ter dificuldade junto a clientes para manter as comissões.