ATIVIDADES QUE PODEM SER INCLUÍDAS NOS CONTRATOS DE PUBLICIDADE

Felipe Boselli
OAB/SC 29.308
Outubro de 2016

Conforme estabelece o artigo 2° da Lei 12.232/2010, os serviços de propaganda e publicidade, que devem ser licitados segundo as regras dessa referida lei (e não pela Lei 8.666/93), representam “o conjunto de atividades realizadas integradamente que tenham por objetivo o estudo, o planejamento, a conceituação, a concepção, a criação, a execução interna, a intermediação e a supervisão da execução externa e a distribuição de publicidade aos veículos e demais meios de divulgação, com o objetivo de promover a venda de bens ou serviços de qualquer natureza, difundir ideias ou informar o público em geral.”

O § 1° desse artigo 2° da Lei 12.232/2010 admite que sejam incluídas como atividades complementares alguns serviços especializados:

§ 1° Nas contratações de serviços de publicidade, poderão ser incluídos como atividades complementares os serviços especializados pertinentes:

I – ao planejamento e à execução de pesquisas e de outros instrumentos de avaliação e de geração de conhecimento sobre o mercado, o público-alvo, os meios de divulgação nos quais serão difundidas as peças e ações publicitárias ou sobre os resultados das campanhas realizadas, respeitado o disposto no art. 3° desta Lei;

II – à produção e à execução técnica das peças e projetos publicitários criados;

III – à criação e ao desenvolvimento de formas inovadoras de comunicação publicitária, em consonância com novas tecnologias, visando à expansão dos efeitos das mensagens e das ações publicitárias.

Devem entretanto contratada e contratante tomar o cuidado de não incluir na execução dos trabalhos de propaganda e publicidade, regido pela Lei 12.232/2010, serviços que não tenham relação direta com a criação da contratada, seja como se fossem serviços especializados passíveis de contratação com terceiros, como disciplina os artigos 14 a 17 da citada Lei, seja como serviço executado diretamente pela agência contratada.

O § 2° do artigo 2° da Lei 12.232/2010 veda, expressamente, a inclusão de atividades não relacionadas no § 1° do artigo 2° transcrito acima, com destaque para a assessoria de imprensa, relações públicas e comunicação e também aquelas destinadas à realização de eventos festivos.

O Acórdão 2.349/2008 – Primeira Câmara do TCU, de forma bem objetiva, trata da proibição de contratar serviços com terceiros, dentro do contrato de publicidade, para os quais seja dispensável a intermediação da agência:

1.6 abstenha-se de executar serviços por meio do contrato de publicidade para os quais não seja estritamente imprescindível a intermediação da agência, a exemplo da realização de eventos, montagem de estandes, pesquisas, patrocínio e assessoramento, pois oneram desnecessariamente os cofres públicos com custos de comissões aos intermediários e furtam-se do devido processo licitatório;

No Acórdão 158/2008 – Plenário do TCU estão relacionadas atividades que devem ser licitadas separadamente da contratação da agência de publicidade.

9.2.5. realize licitações independentes, sem a intermediação das agências de propaganda, para a contratação dos seguintes serviços:

9.2.5.1. assessoramento e apoio na execução de ações de assessoria de imprensa, relações públicas, promoção e patrocínios;

9.2.5.2. organização de eventos;

9.2.5.3. planejamento e montagem de estandes em feiras e exposições; e

9.2.5.4. outros serviços destinados ao atendimento das necessidades de comunicação do contratante;

Igualmente é irregular contratar com terceiros a conceituação, concepção e criação da publicidade, que são serviços que devem ser realizados diretamente pela agência contratada, que já é remunerada exatamente para executar essas atividades.

Dada a peculiaridade dessa espécie de contrato e da legislação específica aplicável ao caso, é necessário que as partes envolvidas analisem cautelosamente a efetiva necessidade de incluir o serviço a ser terceirizado no contrato de publicidade, para evitar uma ilegalidade e o prejuízo para a Administração Pública.